כחברה מובילה בעולם במוצרי הצריכה היא אכן עשתה זאת באופן טוטאלי מסודר, לאורך ולרוחב הארגון עם הגדרה מחדש של המוצרים שהיא מוכנה לפתח ולתמוך בהם .מה שלא התאים - נמכר או נסגר!
כשיצאה סדרת הסבון הנוזלי של "דאב" מיד לאחר השקת המותג ,כאיש שיווק מאד נהנתי :כמו שאומרים "אהבתי "!
הם יצאו עם סבונים שהיה כתוב עליהם דברים כמו :relaxing,refreshing,ועוד הבטחות כאלו ואחרות שתומכות בחיות/חיוניות שחרוטה על דגלם במיתוג מושלם ומשכנע .
לאחר אחת המקלחות שלי פתאום אני קולט שאני לא יודע ,איך אני אמור להרגיש אחרי המקלחת,רגוע או רענן ?
לא קראתי מה היה כתוב על הבקבוק ,איך אדע מה להרגיש - מצחיק ככל שזה יהיה ובהתחשב בכך שעירנותי למיתוג ,למוצר חדש, גבוהה יותר בגלל עיסוקי בשיווק קמעונאי .
קלטתי שבמחשבה המצחיקה הזו עליתי על משהו .
המחשבה על איך להרגיש הייתה שם .לא משנה לאן נדדו מחשבותי בזמן המקלחת ,התא של מיתוג יוניליבר היה כבר במוחי(במוחו של הלקוח ,בעצם שם מתנהל הקרב השיווקי כפי שלמדנו)מיד נזכרתי בארועים נוספים שבהם מסר,הבטחה ,הנחיה ,הצעה כזו או אחרת נשתלים במוחו של הלקוח ומעניקים לו משהו ממני המשווק.
דוגמא:ברשתות מזון בדרך כלל (אם כי לא רק במזון)ניתן למצוא שלטי הכוונה לקטגוריות.
שוקולד וחטיפים ,חטיפים מלוחים,חלב ומוצריו וכו'.
מעטים הם הקוראים את ההכוונה אבל ממש מעטים ,תורידו את ההכוונה ותראו איזו אי נוחות חשים לקוחותנו וכמה תלונות תקבלו,מה זה נותן להם - לא !הם לא מתכוונים לקרוא ,אבל הם יודעים שאם בתהליך הקנייה הם לא ימצאו משהו אז זה שם, בקיצור זה לא אומר להם איפה המוצרים. הם מעדיפים לשוטט ולחפש וגם המוכרים מעדיפים מאחר שלקוח משוטט קונה יותר.
כמו אותה אישה שסוחבת בתיק גז מדמיע שפג תוקף כבר מלפני 12 שנים אבל זה מרגיע אותה, ובלילה היא לא פוחדת לחזור בסימטאות הצרות והחשוכות אל ביתה.
השאלה הראשונה שצריכה להישאל ?
מה יוצא לו ,ללקוח מאותו מסר תקשורתי? והאם גם כשנראה שאין הוא חש בו או מתייחס אליו זה לא חודר למוחו ונשלף לפי הצורך?
לפעמים המסרים ,בעיקר הבטחות המיתוג והמוצר שלנו שנראות כקלישאה אחת גדולה
ממש עוזרים ללקוח היכן לקטלג אותנו.הקשר ביננו לבינו גם במסרים לא ישירים קיים .
אנחנו ומתחרינו במוחו במערבולת המסרים.
כך גם בסופר פארם שמדגישה בקמפיינים את החוויה של להיות לקוח סופר פארם ,חוויה רגשית וכיפית.בחנות תראו בחלק העליון של הקירות פסים בצבעים עדינים שבתוכם כתוב מילים (שהם בעצם מסרים)להנות,להתרגש וכו' שמתם לב? אתם זוכרים את זה - לכו לבדוק אותי .זה פס מאד גבוהה שבדרך כלל לא מרימים את הראש לשם ,בתאורה מסויימת גם לא ממש אפשר לקרוא את המילה שעל פס הצבע.אני מבטיח לכם שזה עושה את העבודה ,יותר נעים שם ,הקמפיין ששודר מחוץ לחנות ,בפתרון הפשוט הזה מתחזק ומוזכר לך ברגע האמת,רגע הקניות. אתה לא באמת יודע להסביר למה שם נעים יותר לקנות נכון וזה לא רק הפסים .אבל זה החשיבה השיווקית הזו הוליסטית ,טוטאלית יורדת לפרטים ומשקיעה מחשבה ותקציבים גם במסרים פחות גלויים לעין.
השאלה השנייה היא מה זה נותן ללקוח מתוך מודל Aida* איזה מהשלבים זה מחזק לו?
אם אתה יודע לענות על שתי השאלות האלו ,בשאלה הראשונה אתה יודע איזה מסרים שנראים לא אגרסיביים המיועדים להיות ב"עוטף לקוח" ,יכולים לתת לו את מה שהוא מצפה ממך ,דברים כמו ביטחון ,שייכות ,אמינות ,כדאיות.
באופן הלא אגרסיבי המושכל ,יש משהו שחודר לתת מודע ועושה עבודה טובה. לפעמים יותר ממסר ברור חד שהלקוח באופן מודע חוסם את עצמו מפניו ואם בכל זאת זה חדר לתת המודע שלו, זה מעורר רגש שלילי כלפי המוצר.
הניהול של המסרים האלו הוא משהו שיכול להשפיע על מיצוב נכון/לא נכון למוצרייך.
וכשתענה על השאלה השנייה תדע איזה שלבים בתהליך הקנייה שלו לחזק ,האם לספר לו על מבצע או הזדמנות או לדבר על אופן התשלומים הנוחים איך לפתות את מוחו להענות למסרים
דווקא שלנו.
*מודל Aida הוא מודל שמדבר על שלבים שלקוח צריך לעבור כדי לקנות מוצר .לפעמים חלק מהשלבים הוא עובר במדיה ומגיע לרכישה חצי מבושל,לפעמים זה קנייה חוזרת וחלק מהשלבים כבר לא רלוונטיים בשבילו,לכן זהו מודל שמשמש ככלי יעיל לניצול נכון של תקציב, המודל גם מקנה יכולת למצוא רעינות לנקודת המבט של לקוחותינו
בהצלחה
איזק סיוה מומחה ,חברת B.SMARTבקמעונות,משמש כמתווך בין קמעונאים למותגים/ספקים בפרויקטים מסחריים ועיצובים.תהליכי מיתוג ואסטרטגיה לחברות קמעונאיות, ליווי והקמה של מיזמים קמעונאיים. מנכ"ל חברת Veliva עיצוב שמוכר לשעבר. ניסיון של 15 שנה בפרויקטי נראות בקמעונות http://www.b-smartretail.com
